中国(珠海)注册策划师/邓 闪
一、"多品一本"思路从重视创意策划开始
“多品一本” 思路这里具体称之为报业经营 “多个品牌一个成本” 战略。
常言道：“众星捧月，水涨船高”。“多品” ，其含意一：以报业作平台，以众多(企业商家)品牌为依托，为报业品牌服务，达到提升《珠海特区报》品牌的目的。含意二：通过策划开发(提升)若干个自身品牌。如创新版面、策划各类活动及其它合作等。“一成本”即：本报固有的平台与空间。通过策划操作，使报业树立行业的主导品牌形象，更加广泛地传播知名度和提升美誉度。因此，报业发展的课题策划是一项亟待加强的宏观管理工作。
报业经营创新以报社党组制定的报业经营方针为目标，必须坚持把营销工作放在重要位置，使珠海报业逐步形成一个经营高效、业务精良、品牌过硬的传媒经营团体。
创新思路需要正确审视自我。广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，它的表现手法是灵感与创意，它的背后需严谨的系统性科学运作。随着各种媒体的渗透，我们需要告别那种“守株待兔” 式的广告经营模式，把我们的广告经营思维提升到主动走向市场的策划理念高度上来，已迫在眉睫。
要使一个广告或一个活动策划成功，需做大量的实际工作，对企业及其市场全面认识需要进行深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、创意、促销，品牌树立，社会文化等诸多方面进行观察和预测，为我们的报业服务。诸如广告设计制作，策划概念与品牌营销(传播) 需要与时俱进的广告创新策划思路；所以，有必要加强宏观策划管理职能为报业发展服务
二、 提高策划意识确立宏观管理目标
报业的策划机制掌握大量的信息，供核心领导在宏观管理上作决策的参考。
信息时代要求我们在各个领域都拥有自已敏感的触角，在营销策略发展方面进行协调，从而形成一个“信息+策划=市场”的有机运作的架构。这种架构的特点，可完成协调报业经营管理的使命， 为广告营销体系中的各个相关部门、机构提供经营的新思路，将报纸媒体的优势和特点最大限度地发挥出来。
媒体策划师担负建立报业行业主导品牌形象，传播知名度，提升美誉度的职能。其职能包括 ：一方面策划广告及经营活动，直接提高经济效益，另一方面也承担为报业的品牌提升，扩大知名度，塑造美好的公众形象做策划工作。例如：配合全国性大型活动进行软性操作，有力地促进报业品牌的提升，从而推进报业经营走向更宽、更广的发展道路。通过“多品一本” 思路的运作，正确评估自我，在报业管理(服务)中创造新的亮点，使之在媒体的激烈竞争中立于不败之地。
1. 对广告的策划与监测
掌握广告市场动态，研究消费市场，制订广告费用预算等，把广告运作提高到战略的高度。
广告和艺术有相通之处，我们也要策划老百姓喜闻乐见的广告，才能深入人心，使消费者形成对品牌的喜爱，继而产生对品牌的钟情。
拿当代中国的市民文化为例，如：正名观念、权威崇拜思想、从众心理、崇洋时尚等等都是广告策划的内容。所以，必须获取广告策划的科学依据和理论依据。 具体表现为：对广告策划中的市场调查，环境分析，消费者分析，产品分析，广告(活动)获利的可能性等等，完成目标、市场策略的确定 ，目标市场决策的运作 ， 广告的市场跟进及定位策略，执行效果的监测 ，为报业经营当好“侦察兵”。
2.对广告和经济专刊的版面分析与经营监测。
从客户(读者) 对广告设计及版面文字、布局到版面组合效果的认可度都需随时监测。
策划人承担大宗广告概念的策划监测职能。广告的创意要求有个性的创意，树立广告精品意识，广告(包括专刊)的创意，树立“不怕做不到，就怕想不到”的理念。因为只有想象力丰富的广告(包括版面)才有生命力。一则幽默、绝妙构思的广告语(专刊标题)往住是品牌的眼睛和亮点。
3.客户调查与资源开发。
建立珠海商品品牌档案，在调查资料的基础上建立信息管理机制，全面掌握可开发利用广告资源的现状。
收集有助于创意的信息。例如：了解商家的产品名称、商标，产品象征物及其他版权或专利信息，行业在市场中所占份额，产品的市场定位，竞争对手是谁，产品是否有优势和弱点，产品形象等信息都属关注范围。
以第９１届广交会为例，参展企业共１２５个。本届广交会的第一期我市共有５６个实力企业在８６个摊位上参展，第二期参展的珠海企业有６９个，摊位有１１３个。据调查，此次珠海交易团的规模对比上届成倍地增长。其中，国有和集体外贸企业占总数的４５％，外资企业占５％，而民营外贸企业占了５０％。这个例子说明，我们可以通过这些信息来策划企业产品及企业形象广告等。
4. 关于策划各种活动。
利用报纸的现有传播条件，直接参与各种经营活动，这和自产自销一个道理。我们不满足报纸广告只卖版面的传统营销模式，主动走出去，走“互动”的路子，先出思路, 后找合作伙伴或由合作伙伴(财团、企业、制造制作商) 邀请，让我方拟定策划细则，采用两条腿走路的办法。
在报纸紧密配合下实施策划方案：策划大型商业性展销、展览、商业文艺演出及企业庆典等商业及文化活动；与旅游公司合作策划旅游线路，组织类似广东电视台“生命大挑战” 之类的活动，引入多个商家参予赞助。一方面盈利, 另一方面提高自身知名度、美誉度。等等。
5.广告市场预测分析。
收集有关广告营销情报，定期作广告市场分析,编写内参供领导参考，以便找到应对竞争对手的策略。同时，对本报成功或失败的广告及特刊版面作不定期分析。
每一个广告(活动)策划，一方面要考虑利润，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）。另一方面追求轰动效应，使广告(活动)引起大众关注，这也是报纸提升品牌的体现。广告策划为品牌的长期发展铺路，保持敏锐的观察力，及时思考与分析，勇于尝试新的操作模式，提升报业品牌形象，从而实现双赢。
三、关注策划对问题解决的对策与预估
策划工作应该考虑到我们的广告经营是否符合珠海市场的需求，是否适合珠海人口及经济总量的资源条件要求，从而制订策略为广告营销服务。
广告策划方案首先要考虑的其中一点是：能体现最优化原则。即：尽可能减少和盘活现有的资源和成本。如：两块同样大的土地要建两幢别墅，耗资相同, 但不同的建造方案和技术，结果也就会有所不同；一张报纸版面同样大小，同样是彩色印刷，但不同的思路就有不同的效果。
没有充分利用的资源就是一种无形的浪费。这里称作报业“隐形资源浪费”。这种现象在我们报业经营中司空见惯。这些，都可在策划监测过程中得到化解。
作为宏观管理而言，要从成本分析做起。综合判断预期的成本，包括：材料成本、人工成本、管理成本、固定成本、可变成本、直接成本、间接成本等。除此之外，还要及时分析市场的变化情况。
经初步策划统计分析，我们的广告面临着一个挑战和机遇。
有利因素：
1、 珠海市现约有80多万常住人口，许多市场潜力尚未发掘。
2、 珠海正值服务行业竞争剧烈，如以百货零售业为例，家乐福、万佳、吉之岛、苏宁电器等进军珠海，新七星、得一、百和扩张圈地，有利于广告策划。等等。
不利因素及对策：
1、近年来各种传媒风起云涌，造成广告市场竞争激烈。目前，众多广告媒体涌入市场。因此，我们一方面要摸清竞争对手的弱点，另一方面要抓住商家和受众心理，搞出自己特色。
2、珠海大商家不多, 而一些大商家又看不上本地媒体。应对办法：走出去与大媒体合作(但不一定是办报办刊，因为有赖于报刊生存的广告源有限)，尽量化被动为主动，抢占市场，化不利因素为有利因素。
3、避免广告价格过低或过高。若广告价位过低会影响广告经营总收入，若广告价位过高会使客户望而生畏，所以必须根据珠海现有的经济环境定出一套科学的广告价格来。可实行商家广告会员制的办法等。好处：一是保住基本广告收入；二是有效截住本地广告源不会流入外来传媒的口袋。
四、树立延伸触角的宏观管理策略理念
珠海特区报报业品牌价值主要有赖以全市具有品牌效应的企业来支撑。诸如：著名景点圆明新园，著名楼盘华发新城，著名商场万家及其众多宾馆旅行社等等品牌，无疑是报业无形资产(资源)当中的重要组成部分。一个有实力的品牌可以使报业获得更多的广告利润，同样，一个成功的有实力的报业团队也可以有效地使商家品牌升值，这就体现了“多品”(客户品牌和报业品牌) 的双赢价值。而如何提升“多品”价值则更是需要我们长期关注的重要课题。
我认为“多品” 是可以增加和提升的，而“一本” (报业成本相对稳定) 是比较固定的，一套人马，一台印刷机，一垛新闻纸，一桶油墨，价格通常只有效小变化，而提供给我们的发展空间却是无限的。
要实现“多品牌一成本”的战略，我认为要做到以下几点：
1.联手创品牌。品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。 报业可以和同行或大企业联手，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值。在联手中，最为关键的是找准合作的契合点，发挥各自的相对优势, 达到双赢的目的。
2.顺风掌舵。顺风行船比逆风行船效果和结果一定截然不同。顺风驶舵就是要善于通过借势来提升品牌，利用市场提供的机遇加速赶在潮头上，面对新机遇快速切入。如：逢上省运、亚运乃至奥运，要主动策划广告(包括一切经营活动) ，万不可满足现状，等待像广告词里说的那样：“人头马一开,好事自然来”。
如果从提升品牌的角度来看，商家想让自己的产品出名，成为名牌，这是对我们广告策划永恒的也是最有利的风向(条件)。对策划者而言, 最好刮一场大风，让商家之间来一场广告大战，这样钞票就会从商家的帐户上悄悄流入报业的帐户。如：楼盘广告大战报业得益不少。一场广告战，住往又可提升报纸本身的品牌。我认为，报纸广告要达到这一目的只要通过科学周密的策划工作是完全可以做到的。
3.心理渗透。要拓展一个相对宽松的市场就要让客户经常见到我们的(过硬)品牌，而品牌价值最终要归结到客户的购买行为上。广告客户在报纸上登广告这就是购买行为。要使客户来做广告，就首先要降低实施这一无形成本，这包括心理成本和行为成本(如服务质量与服务态度)，也就是说要让客户熟悉和喜欢特区报，第一个想到特区报，到特区报刊登广告，赢得客户信任。而要达到这种效果就需要多渠道(包括报业运行的各个环节，如：提高版面设计、印刷质量和服务态度等等) 的支撑，加大对全方位市场的渗透。
4.建立合作关系。重视传播活动在大环境中的沟通和整合。由于报纸媒体的变化，创新要求非常迅速，我们必须掌握并拥有庞大的信息渠道和日益发展的企业群体，与相关行业建立长期的伙伴关系，紧密合作，资源共享，与时俱进，作出更适合的经营方案。
根据上述关于重视创意策划的“多品一本"的经营思路，更明确通过策划效应使各个部门发挥出最大限度的能量，以实现壮大整个报业的宏伟目标。
(中国策划研究院03'策划师研修班.论文)
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