| 晚报改革纵横谈 |
作者：赵朕 作于：2005-8-26 15:45:00 访问：1196 评论：0（查看评论） 放大字体 缩小字体  |
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晚报改革纵横谈
关注平民的喜怒哀乐
晚报的特色性内涵，说白了就是“平民意识”。工作了一天的人们，无论是工人、业主，还是各级领导干部、知识分子，回到家里都成了平民。他们在茶余饭后，读读晚报，换换口味，了解一些本埠的新闻或外地的奇闻异事，既能起到积极休闲的作用，又能开阔视野，增长见识。或因如此，晚报始终把关注平民的喜怒哀乐，把进入家庭作为奋斗的目标。
然而，并不是每个晚报人都能认识到这一点。有的晚报办成了“第二党报”，依着党报的葫芦画瓢，亦步亦趋，没有自己的特色；有的晚报办得象杂志，整版整版的大块文章，而且鲜少第一时间的报道，把旧闻当新闻卖；有的晚报的栏目的设置脱离实际，充满着贵族意识，距离平民的需求太远，不符和读者的要求和口味。这些弊病都影响到晚报的平民意识的发挥，也阻塞着晚报贴近读者，走进家庭，产生更大的社会效应。
为了建构晚报的平民意识，首先要体现于急平民之所急，想平民之所想。目前全国有八千余种报刊，呈现出多元化发展的新形势，报刊的分工日益明确和具体，出现了面向白领、中产阶层或各个专业人群的报刊，满足了不同层次读者的阅读需求。就全国的二百多家晚报（含早报、午报、都市报等）看，晚报的公费订户较少，而其订户约占76%属于具有初等以上文化的平民家庭。如此看来，晚报的宗旨定位于平民是为读者群所决定的。既然广大平民是晚报的衣食父母，那么晚报急平民之所急，想平民之所想，成为他们的代言人，就成了义不容辞的责任。
其次要疏离贵族化倾向。如今的晚报所见不鲜的是有关购买私家车、新房的豪华装修、白领的高消费等方面的专版；而且报道不惜版面，显赫的标题、彩色的照片，极尽张扬、炒作之能事。其实，这些格高难求的内容距平民的生活相差甚远！诚然，我国是有一批人富了起来，可是毕竟不是绝大多数。作为面向平民的晚报，冷淡了读者的绝大多数，而只为少数人服务，追求贵族化倾向，不能不说是对自身的社会职责的放弃。
再次要贴近平民生活，适合平民的阅读口味。《佛山文艺》作为一个地方的文艺刊物能发行三四十万份，主要是抓住了打工族这个数量庞大，而又处于社会基层的读者群。他们反映打工族的生活，刊登打工族的习作，成为打工族的良师益友。打工族省吃俭用也要买这本期刊。《佛山文艺》的经验给晚报人的启示是，如果晚报能抓住平民这个读者群，反映他们关心的社会生活，帮助启迪他们的心智，甚至指导他们提高自己的生活质量，就一定会赢得他们的喜爱的，也就不愁没有读者了。
个性是媒体的灵魂
如今我国的晚报数量已经达到历史上的新高，而且普及的程度也相当高，几乎每个省市或地级市都有晚报类报纸，堪可列入世界吉尼斯。可是只要你注意浏览一下，不难发现有些晚报几乎是类似的面孔。这主要表现在共性有余，个性不足，小报抄大报的“依葫芦画瓢”、炒冷饭的文章过多。譬如，有关大案要案的通讯报道，有关热点的透视分析，有关离奇古怪的奇闻轶事，有关歌星影星的婚变聚散，等等。如果你只读一种晚报可能感到这是新鲜的消息，但只要你有机会浏览一下各地的晚报，就会觉得自己受到了愚弄。因为这样的消息几乎在其他地方的晚报上也能读到。这种现象反映了晚报生存的危机，也是报人无所作为地表现。
法国著名作家左拉在论及小说创作时指出，没有任何东西可以代替个性的表现。如果作家缺少了这种个性，“那末与其写小说，还不如去买蜡烛”。左拉的尖刻讽刺，对晚报界也有参照意义，就是说办晚报也要注意表现个性。只有形成了个性，以独特的风采给人以美感的享受，才能抓住读者，不断地扩大发行量，形成固定的读者群，赢得读者广泛的赞誉。譬如有一家晚报，四开八版，除三块本地新闻版外，证卷信息、小说连载、文摘、国际新闻和国内新闻，就占去五块板。这样的版面安排，除三块本地新闻版属于个性的版面外，都是运用现成的新闻材料，都与其他的报纸雷同。试想这样的晚报怎么能办出个性来呢？
晚报要办出自己的个性，首先要有自己的读者定位。读者是报纸的衣食父母，办报纸必须考虑这个大的前提。你这个晚报面向的主体读者是哪个层次的？他们的精神需求是什么？他们的阅读口味怎样？必须根据这种读者的阅读需求来确定报纸的编辑方向，才容易较为准确地进行读者定位。我们不妨以文摘类报纸为例，《文摘报》时定位于知识分子的读者群的，《中国剪报》是以广大的市民阶层为读者对象的，正因为它们的读者对象不同，所以他们所开设的栏目、所摘编的稿件都有各自的特色，从而形成不同的办报风格，受到各自读者群的欢迎。
晚报要办出个性，要突出新闻性。有的晚报新闻意识淡薄，习惯于在报刊的夹缝中找生存，总觉得自己是地方性的晚报，从外地的报刊中转摘或转载一些文章，帮助读者开阔眼界，是“造福于民”的举措。其实如今的读者接受新信息的渠道很多，他们阅读报刊也有各自不同的要求。读报纸更多的是想得到一些最新最快的原生态的消息，而不是期刊上的那些经过加工的、深层次的东西。有的晚报抓住了读者的这种阅读需求，及时地调整了版面，舍弃了那些四平八稳的专刊，强化了新闻性。《生活早报》在这方面做得较好，在很大程度上满足了读者的需求
晚报要办出个性，还要建立自己的、过得硬的编辑、记者和通讯员队伍。报纸的个性主要体现于“我有它无，它有我速”。做到这一点必须依靠自己的编辑、记者和通讯员进行捷足先登的独家采访。为此有的晚报实行奖励新闻线索的举措，调动了读者的积极性，为赢得新闻时速起到促进作用。
呼唤专栏作家
一稿双投一直困扰着编辑同行。过去对一稿双投，不仅有共识性的道德谴责，还有的报刊采取处罚手段，或为该作者关闭继续刊用其稿件的大门，或令其负担重复刊用的经济损失。确实也产生过积极的作用。然而，如今这些处罚手段却显得苍白无力。面对成堆成山的来稿，工作量大，编辑们时常无法在法定的时限内给作者一一回复，也无力浏览全国的几千家报纸，核查哪些稿件是一稿两投的。
可是投稿者们也有自己的苦衷。他们说：“辛辛苦苦地写篇稿子投出去，经常是石沉大海，杳无音讯。为了给自己的劳动成果‘找个婆家’，就只好拿起按《著作权法》来保护自己。”投稿者的这种“东方不亮西方亮”的心理，也是可以理解的。何况编辑选稿时的动机、要求不一样，也难免一眼高一眼低而漏掉好稿呢！
为避免这类一稿双投的现象发生，对于晚报来说，由于她具有相对的地域性，最有效的办法是借鉴香港报人的做法，选拔一些有水准的作者，为他们开辟固定的“专栏”，以形成自己的撰稿队伍。这种做法，优化了撰稿队伍，减轻了编辑的工作压力，也是借助于社会力量办报的优选方式。同时还适合减人增效和臃肿的机关人员分流的要求。近年虽然有一些报章开始重视这种作者固定的专栏，但都没有形成“气候”，只是限于著名作家或该报的编辑染指，其他的写作者被排斥在外。相比而言，港澳地区的报章则很重视这种专栏。仅以香港为例，统计了三十多家报纸，开设的专栏总数就达八百多个。一般的对开报纸有两整版或四整版用于专栏。每个专栏的字数，少则三百余字，多则千八百字，可吸纳六七百位作者参与，形成了一支强有力的作者队伍，也为报纸的发展提供了后劲。这样的专栏作者固定，都是术有专攻的作者撰稿，版面固定，每位作者限定字数，每日一篇。编辑根本不必为一稿双投担忧，而且作者出于自尊或为了维护这个写专栏的良机，也不会将已刊登的稿件再投他处。
目前随着商品经济和资讯的发展，社会竞争十分激烈，生活节奏紧张，人们厌畏冗长拖沓和板滞的文字，期盼读到短小精悍、轻松活泼文章。这就为晚报专栏提供了客观基础。专栏文字轻松活泼，散弥六合，周流六虚，无意不可入，无事不可言，任何情境、事境、理境，几乎都可以表达，人们的喜怒哀乐，都能找到寄托，这就能满足不同层次读者的阅读需求。香港的报人就很注意利用专栏来拓展报纸销路，因为报章专栏给特约作者提供了各抒己见的良机，“斟酌损益，进尽忠言”，不规避世界大事，又能言他人所未言，见常人之所未见；既取材身边琐事，又能因小见大，言近旨远，还能做到轻松洗练，妙语解颐，启人遐思，发人深省。这样的专栏文字备受读者的欢迎，贴近读者的阅读趣味，对打开报纸销路，扩大自身影响，颇有助益。
精明的香港报人的做法是值得借鉴的，团结作者，广辟专栏，净化晚报世界，赢得读者关注，归根结底是报人和读者双受益。如此一来也就不为一稿多投者犯愁了。
平民百姓是衣食父母
我国是个晚报大国。任何一个国家也不像我们这样拥有一百多种晚报。我国的晚报，既拥有像《新民晚报》、《北京晚报》、《羊城晚报》那样蜚声海内外的老牌晚报，又出现了一些像《北京晨报》、《燕赵都市报》等名异而实同的新型晚报。这些晚报是各级党政机关报的补充，在宣传党的大政方针、传递国内外新闻信息、丰富读者的文化生活，以及扩大读者视野、沟通与读者联系等方面，发挥了不可忽视的作用；然而，在百多家晚报中，的确有的晚报没能体现出姓“晚”的个性，没有建构起鲜明的读者定位。这恐怕就是这些晚报不能贴近读者，走进家庭的主要因由了。
根据有关规定，晚报是由读者自费订阅的。就是说，“个人读者是晚报的衣食父母。”在激烈的报纸争夺读者大战中，晚报只有确立鲜明的读者定位，发挥自身的优势，根据读者的需求调整办报方针，才能赢得读者的青睐。
晚报的读者定位观，首先体现在建立读者信赖感上。有的晚报只看重宣传的需要，没有把读者的需求与口味置于首位。文章偏长，教条呆板，缺乏生机，本来千八百字就可以表述清楚，却动辄半版，本来所报道的人和事就抓不住读者，又写得拖泥带水，岂不让人望而生畏？有的晚报对社会问题反映迟钝，乐于报喜，羞于报忧，有的被某些人认为不光彩的消息，在外地已被转载得沸沸扬扬，而在本地却只字未见。这都影响读者的信赖感的建立。而有的晚报却像电视新闻或广播电台那样迅捷地、简明地把最新消息传递给读者。他们将国内外、省内外及本地新闻进行分门别类地介绍，短小精悍，言简意赅，标题醒目，要点突出，图文并茂，信息量很大，尤其是善于抓住读者的阅读心理，投之所需，就很受读者信赖。
晚报的读者定位是发挥多向的服务功能的根本。走入家庭的晚报，面对的读者是多层次的。他们中有老年、壮年、青年、少年和儿童；有男性和女性；有受过高等教育的，受过中等教育的，也有文化偏浅的；有干部、知识分子，也有工人、农民、打工者。那么晚报应如何进行读者定位？有人认为消费城市的晚报定位于市民阶层，工业城市定位于产业工人，工业不发达的地市级晚报定位于农民。这种以偏概全的观点，会使晚报陷于困境的。窃以为，晚报的读者定位就是“健康的消闲”。这是晚报的个性，也是定位的基础。走进家庭的晚报占领的下班后、下学后的“八小时之外”。晚报要满足不同层次读者的口味，就 必须在“八小时之外”做文章。编发消息、组织稿件、设置栏目及专刊等都要切近读者，反映他们的喜怒哀乐，反馈他们的意见和要求。既要把国内外的重要信息传达给读者，又要使他们了解一些他们各自感兴趣的各类消息，做到寓教于乐，让不同层次的读者找到自己的兴趣的所在。
有的晚报为扩大发行面，将读者定位与全国的各类读者，并非高明之举。晚报都是地域性的（当然不排除外地读者订阅），应充分发挥这种地域性的定位，最大限度的赢得读者，充分发挥与读者的交流机制。如开辟些贴近读者的栏目，建立一支业余作者队伍，选发些读者的来稿反映读者的心声等。本地作者的稿件，切近本地生活，及时地反映群众的喜怒哀乐，读来颇有亲切感，在相当程度上缩短了与读者的距离。港台报纸在此方面积累了成功的经验，他们不惜版面，开辟“豆腐块”专栏，实在是办报人的聪明之举。
爱财，莫要取之无道
目前的报刊在一定程度上是依靠广告来扩大财源的。晚报如同生活类期刊一样，在广告的运作上似乎胆子更大一些，有些被《广告法》所禁忌的广告，也堂而皇之地登上了“大雅之堂”。譬如治疗性病广告，在各地的晚报上都不难寻觅其踪影。这类广告的数量之多，很难作出精确的统计，可以说是很多种晚报，都有类似的广告。更为严重的是有的这类广告用语淫秽，什么对阴茎短小具有加粗加长的立竿见影之功效；什么解决勃起之障碍，改善性功能，还你一个男子汉的自我，等等。至于夸大其词的广告更是不胜枚举。
笔者去东南亚访问时，与东南亚的报业同行谈起这类广告，他们对这种以治疗泌尿疾病为幌子的性病广告很不理解，也很不以为然。据说他们那里不允许大张旗鼓地做这类治疗性病的广告，只有一些低级的小报上才有这类广告，因为这类广告容易形成误导，给人以性病泛滥的印象，有损国家的形象。内地的老报人也谈到在解放前报纸的性病广告，也没有泛滥到如此的程度。看来这可是值得重视的问题了！
既然《广告法》对这类广告有限制，那么为什么有很多晚报还要铤而走险呢？此无他，利益驱动也！这类治疗性病的药品药价高，自然广告费也收得高，在同样的版面内，刊登这类广告能成倍地增加收入，何乐而不为呢！
俗话说：“人不爱财，取之有道。”刊登广告创收，改善办报条件，是无可非议的事。但不能见利忘义。报纸作为一种具有导向型的舆论工具，宣传什么不宣传什么，不是涉及一己的事情，而是关联到社会风气的好坏。因此，每个报人，特别是把握晚报方向的报人，一定要把晚报的社会使命感放在首位，也一定要把与群众的声息相通放在极为重要的位置。以性病广告为例，老百姓觉得这类广告有伤风化，并不喜欢看这类广告，可是有的晚报为了扩大收入偏要刊登，实际上是疏远了与读者的距离。明白了这一点，办报的方向就会明确，也就不会被那些不义之财遮挡住眼睛，有违社会效益的广告也就不会出笼了。
如今最时髦的一句话是“与时俱进”，这就要求我们赶上时代的潮流。诚然，报纸始终是时代大潮的弄潮儿，他的天职就是与时俱进。然而也要看到，任何大潮都有泡沫和浮渣的伴生物，譬如现在的见利忘义，“黄、赌、毒”就是在市场经济不健全的情况下，滋生的泡沫和浮渣。难道我们的公众媒体是为那些因为不安分而得性病的人服务的吗？媒体如果只盯着“钱”来曲解“与时俱进”，肯定会被弄得一叶障目，导致不良后果的。为此，报人需要进行自律或行业自律，绝不能在自己的版面上出现污染社会道德的事情。
——刊于《中国地市报人》2003年增刊
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