| 论广告美学及其审美特质 |
| 作者：赵朕 作于：2007-4-13 10:20:18 访问：885 评论：0（查看评论）放大字体 缩小字体 |
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（一）
作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。
广告是商品交换的伴生物。早在欧亚大陆先民们的物物交换时代，广告就已应运而生。当时，随着人类第一次社会大分工的出现，“列廛于国，日中为市”的货主，挑选出质优、色美的样品展示于前，陈列于案，就反映了他们初萌状态的广告美学意识。后来，在商品经济进一步发展的启动下，广告的形式也更为丰富多彩。如绘制精美的物品图形悬挂于店铺内外，以和谐悦耳的叫卖声倘佯于市等。这种古老的广告手段，出于一种招徕顾客的目的，自发而无意识地闯入了美学的领地，洋溢着粗犷、质朴、稚拙的美学感召力。即使在20世纪的今天仍然发挥着它的宣传商品、促进消费的作用。随着对代的演进，经济的发展，人们审美水平的提高，不仅使广告的设计与制作成为一种独立的行业，而且还促使广告的实践与理论得到总结，并进一步吸收了美学、心理学、色彩学、销售学等相关学科的成果，将广告的内涵与形式提高到美学的高度，建立了以广告美学为研究对象的新型学科，以便指导人们依据美的规律来设计广告和把握美的标尺去鉴赏广告，从而使广告产生更高的审美效应。
（二）
广告作为一种商品信息的载体，严格说来并非是单一而简单的信息媒体，而是把商品赋予美的外在与魅力的表现手段。
广告的形式，依据其特征可分为以下几种类型：
其一，平面型。这是一种采用人工绘制的牌匾式的广告。这种广告色彩鲜艳，耐久醒目，直观性强。甚至有的幅面巨大，安装在高楼大厦的屋顶上，引人注目，覆盖面宽，使人们在有意或无意间就受到广告的“辐射”。
其二，立体型。按广告的三维空间而形成的一种广告类型。它大体可分为两种：一种是由实物广告衍变而来的模型式广告，如用充气模型制作的“巨无霸”的商品模型广告；二是条幅式的书写广告，如悬浮气球和商厦上的条幅广告，鱼体飞船两侧的印制广告和电视塔架上涂刷的巨字广告等。这种立体广告，以其硕大无朋的体态，标新立异的雄姿，给人以新奇感。这种广告一般都用于宣传某种商品厂家的自身形象。从某种意义上讲，是以一种实力雄厚、独标一帜的气势来塑造和张扬自身的形象。
其三，流动型。又称“活广告”。如，服装模特儿的舞台表演或身披广告绶带招摇于市，商厦的迎宾小姐、电梯小姐、汽车小姐等风姿绰约地向顾客致意，举着广告横标、身挂绶带的鼓乐队在市井演奏；还有的把商品广告印刷在公交汽车上、塑料或纸质手袋上、阳伞上、帽子上、自行车上，等等；五花八门，枚不胜举。这种广告把本来静态的内容变成了动态的运作，加强了广告的主动进攻意识。正如有位作家描写的那样：“广告犹如睁开的眼睛，它与你对视着，让你不可忽视了它，而广告‘流动’起来，恰似那眼睛向你一次次回眸，在你心中一次次留下深深的印象。”
其四，名流型。请社会名流做广告来促销商品，早已被商界所垂青。美国的派克笔的广告是选用了罗斯福总统用派克笔在文件上签字的照片。把派克笔与总统联系起来，无须多用笔墨，就产生了特殊的美学效应。此外，像请球王刘易斯做“画王”电视机广告，请理查德•克莱德曼做卡西欧电子琴广告。请电影艺术家潘虹做霞飞化妆品广告，请相声艺术家马季做活血药“山海丹”的广告等，都是借助于人们普遍存在的崇拜权威或名人的意识，来强化商品的名贵色彩。这不只使消费者对此种商品产生了一种无可非议的信赖感，同时也能启动他们“发烧”的情感，标榜社会名流的情趣，仿而效之，“潇洒地走一回”。
其五，报刊型。这是一种常见的广告形式。报刊型广告具有相当的稳定性与长久性。某种广告一经印刷于报刊上，就与报刊的生命共存于世，甚至几十年、几百年以后，仍然可以重新翻检出来。它的宣传效果，既与它在报刊上所占的位置与版面成正比，又与它的设计形式息息相关。被称作“中国广告天子第一号”的杭州西泠电气集团在1993年1月25日《文汇报》上的整版广告多以其“开天辟地”般的气势，揭开了中国广告史上新的一页。它所产生的冲击波，是其他的广告形式无法抵御的。
其六，电气型。这是指以电为能源的一系列广告形式，如电视屏幕广告、霓红灯广告、电照灯箱广告等。在当今电视机趋于普及的国度，电视屏幕广告由于收视率高，覆盖面大，受到商业部门的青睐，甚至不惜重金占用电视台的黄金时间播出。这无疑也是一种实力与声誉的竞争。电视屏幕广告，可分为四种形式：一是巨幅组合屏幕，像波兰波兹南市经济学院大厦的20层楼上的电子屏幕，面积为一百六十三平方米，重三十二吨，人们在两公里以外都可以看到屏幕上的广告。矗立于宁夏银川市中心的三十平方米的“宁夏商业快讯”，在我国也属首屈一指。二是以优美的画面和动听的广告辞组成或动或静的屏幕广告。这种广告在电视屏幕上极为常见，只是制作水平良莠不齐，高下不等。三是电视直销式广告。这是一种变相的广告形式。它是通过上视节目主持人采访商店或商店职员介绍某些商品的特点，把产品映现于屏幕，激起观众的购买兴趣。四是故事性广告。通过一个简洁而又动听的故事，巧妙地将故事与广告内容联系起来。如日本的一个搬家公司，为了开拓生意在电视台播放了“孟母三迁”的动画故事片。其目的在于告诫人们，为了给孩子提供一个良好的读书环境，搬家不用愁，搬家公司是您的好帮手。屏幕型广告节奏快，信息量大，易于花样出新，特别是像“孟母三迁”那样的动画广告，别具匠心，使枯燥的广告获得了鲜活的生命，既给人以思想的启迪，又为自己招揽了生意。霓虹灯广告和电照灯箱广告具有一定的恒久性。它们被安装在商厦上、地道里、繁华的街头、十字路口或公共场所，灯光辉煌，色彩艳丽，使夜晚变得扑朔迷离，温馨可人。
其七，通讯型。主要是通过电话或邮件来宣传、推销产品。这种广告在国外早已风行于世，近几年国内才对此引起重视。如郑州市近年开通了“商品信息服务电话”，电话一拨通，就像天气预报那样，把简短的信息传入用户的话机。邮件广告是把商品广告直接投寄到有关部门或居民家中。据上海卢湾区1992年11月一个月的统计，商业推销性信函达九十一万多封。这种广告比在电视或报纸广告经济实惠，特别是信函中谦恭而客套的内容，详细而具体的商品性能说明，更有助于调动人们的好奇心与新奇感。
其八，实物直销型。这是源于原始性实物广告中的一种变种。一般是由“推销小姐”或“推销先生”深入到居民家中，面对面地宣传某种商品的性能，甚至留给顾客试用，几天后或半月后再来收款。这是一种被称作是“无店铺销售’的方式。随着商品竞争的加剧，这种直销又演变为“实物传销”，即商店请专家讲某种商品的有关知识，对消费者进行商品知识传授和审美教育，并以此培养经销骨干，使其现身说法般地扩散该商品的影响，以期构成连环套式的销售网络。这种直销式广告对高档商品尤有价值。它把商品同消费者直接见面，便于沟通与品评；同时还由于消费者了解到商品的性能、特点及使用方法，消除了心理疑虑。
在波涛汹涌的商品广告大潮中，广告的形式也不断出新，特别是海外广告业的一些新成果，也陆续为国内所借鉴与运用。像厕所广告、桥头广告、车顶广告、车窗广告，以及印刷在火柴盒、打火机、电影票、名片、电话卡等上面的“迷你”’型小广告，等等，也都相继在我国出现。
总括来看，这些千姿百态、婀娜多姿的广告，就其性质而言，基本上属于两种类型：
第一是自我张扬的。这种类型在广告中占绝大多数，一般是以直接张扬自己的商品的优长为基点，劝诱消费者注意自己，认识自己，带有一种“唯我独尊’的派头。正如人们所说的，它宣传的中心是“我卖什么，我的东西最好”。上海自行车厂的广告辞是：“骑车九十九，还是骑永久”，上海丰华圆珠笔厂的广告辞是：“丰华丰华，笔中精华”，上海精达电子仪器厂的广告辞是：“要稳压，找精达”。这类广告专注于宣扬自己的商品（产品），却忽视了启动消货者的参与意识。久而久之，令人感到是“王婆卖瓜，自卖自夸”，腻而生烦，反倒降低了宣传效率。
从接受美学的观点来看，同类对象反复刺激人们的审美感官而达到某种接受程度上的饱和，就会使人产生一种厌恶、逆反的心理状态。同样，单调的自我张扬式的广告，不仅使人产生审美中的逆反心理，还会对商品产生怀疑情绪，种瓜而得豆，达不到预期效果。
第二是树立形象的。这是一种具有现代审美意识的广告形式。它是以消费者是“上帝”的思想为基础，突出为消费者服务的意识，在与消费者的审美情感交汇中，宣传、树立自己的形象。如，美国柯达公司的广告辞是；“您只需按下快门，余下的一切由我们来做”，显得亲切、体贴，给人以温馨之感。《信息大观报》的广告辞借用了电视连续剧的剧名；“信息大观：爱您没商量”，幽默诙谐，无形之中就拉近了与读者的心理距离。还有1992年12月西昌卫星发射中心发射澳星时，在97米高的发射塔架上，悬挂着两幅直落塔底的巨幅广告：“沪州老窖成都恩威小霸王西昌卷烟厂向航天人致意，五粮液厂琴岛海尔万家乐丹丽洁具祝澳星发射成功”，更是以开创世界航天史上先例的巨幅塔架广告独标一帜。
这种树立形象的广告，并非着眼于宣传自己的商品（产品），而是通过与消费者的心灵的沟通，来树立积极进取、实力雄厚的企业形象，使消费者在温馨的美感中产生一种适情顺受的审美愉悦，进而增强审美主体对于审美容体的情感上的向心力和信任感。杭州西泠电气集团的空调在上海鲜为人知。可是该集团在《文汇报》上刊登的头版整版广告，以其超凡的魄力，宣传了自己的形象；继之而来的是西泠空调家喻户晓，预订量直线飞升。其实，这幅中国“天字第一号”广告，并没有自吹自擂地张扬自己的产品，而恰恰是以“卖什么不吆喝什么”的气度，赢得了消费者的信赖，鬼使神差地参与到消费竞争机制中来。
在商品营销的激战中，注意通过广告来塑造产、销部门的形象，是提高社会知名度和商品市场竞争力的重要手段，因而广告的作用日益显著。有的企业家急功近利，不惜重金张扬自己的商品，甚至迭词架屋，极尽夸大虚饰之能事，到头来却事与愿违，事倍功半。然而有的企业家充分注意到广告这种智慧与情感的艺术的美学效应，借助于有创意的广告，将其思想性、艺术性、科学性和真实性提高到审美的高度，并以此调动人们的审美情感，使经营者与消费者在有创意广告的中介下，缩短了心理距离，这正是树立形象的广告的优长。
（三）
广告是一种综合性的艺术。在构成其艺术形象的画面、色彩、构图、音响、语言等因素中，语言，即广告辞，是其核心与灵魂。没有精妙绝伦的广告辞，即使不惜血本作广告，也调动不起广告对象的消费“胃口”，甚至适得其反。
在艺术欣赏中，审美关系的建立，是基于艺术形象的观照的。而艺术形象又可以通过抽象分解的方法析离为“意”与“象”两部分。其“象”是对客观事物的摹仿与再现，而其“意”，则是“象”的情与思的凝聚，即灵魂。只有将“意”与“象”统一起来，才能产生艺术的魅力。就广告艺术而言，其画面、色彩、构图、音响是构成“象”的重要因素，而广告辞则是“意”的体现。从审美的辩证关系分析，广告辞不仅要揭示出斑斓多姿、变化万千的“象”的题旨，“象”的灵魂，而且要客观地反映出商品的本质属性与特征，同时还要做到简洁明快、幽默奇妙、含蓄隽永，才能使审美主体与审美客体间形成一个效应“场”，“辐射”出较高的审美价值。
简洁明快，易诵易记，是广告辞的一个重要审美特质。广告辞作为反映商品的本质属性与特征的语言形式，要以明决简洁的语言，反映出商品的实在性与可信性；同时又以易诵易记的特征，作用于审美主体的心理，从而使广告艺术成为联系人与物的关系的一种中介，将审美主客体相交汇，产生某种诱惑力或说服力。如六神特效花露水的广告辞：“六神有主，一家无忧”，菊花电扇的广告辞：“菊花电扇，风凉世界”，洁尔阴洗液的广告辞：“难言之隐，一洗了之”，以及麦氏咖啡借用了美国总统西奥多•罗斯福赞美咖啡的一句话。“滴滴香浓，意犹未尽”，等等，都以简洁明快、易诵易记为其特征，使广告对象一目了然，过目成诵。在欣赏过程中，自觉或不自觉地受到了广告辞的艺术感染，对这一广告形象做出确认，进而就能产生选购商品的启动力。
幽默奇妙，百看不厌，是广告辞的另一审美特质。香港《明报》在调查中发现，“有幽默感，或出人意料的结局”的广告是消费者喜欢的广告之一。其实，在世界各地，具有幽默感的广告，都受到广告对象的青睐。因为这种广告诙谐、有趣，使人逗乐，发笑，感到轻松，还能增添回味的情趣。
这种幽默的广告体现在广告辞上，有的是采取谐音的形式，牵动人们的感受情趣的。如“有‘杯’无患”（哈磁牌磁化杯）、“‘骑’乐无穷”（金狮牌自行车）、“一‘戴’风流”（祛斑美容腰带）、“随心所‘浴’”（水仙牌燃气热水器）等，都是将某个成语置换其中的一个谐音字来制造幽默氛围的。不过这种谐音广告容易给小学生造成误导，使得“有备无患”、“其乐无穷”、“一代风流”、“随心所欲”等成语，由于变换谐音字而导致差错，因而近年来不提倡使用这种形式的广告辞。还有的是借助于巧妙奇特的构思，给人以回味的余地。如，1952年艾森豪威尔竞选总统时，请广告专家制作了一个富于创意的电视广告，虚拟一名市民同艾氏对话般片断：
公民：艾森豪威尔先生，您对生活指数过高有何评论？
艾氏；我的妻子玛米对此也有同样的担忧。我告诉她，我们的职责就是要在11月4已改变这种情况。
这一年的11月4日是美国大选日，其言外之旨是他当选为美国总统就能扭转这种令人担忧的社会状况。这种广告辞虽然较长，但却含蓄深沉，有令人回味的余地，也有明确的暗示性。此外像“今年二十，明年十八”（上海白丽牌美容香皂），“与‘狼’共舞”（狼牌运动鞋）、“不打不相识”（四通牌打字机）等，乍一看来，似乎有点费解，可是退而思之，又觉得其“妙”无穷。
爱笛生在《论洛克的巧智的定义》中说：“凡是新的不平常的东西都能在想象中引起一种乐趣，因为这种东西使心灵感到一种愉快的惊奇，满足它的好奇心，使它得到它原来不曾有过的一种观念。”
从审美意义上看，富于创意的广告，对广告对象来说是一种强刺激，作用于欣赏者的审美心理，进而诱发好奇心，从而使审美的主体和客体间产生协调的惬意感。幽默奇妙的广告辞，适应了人的游戏本能，激发了广告对象在欣赏中产生的涉新猎异的快感和审美的满足，从而给人留下过目难忘的印象。
含蓄隽永，温馨可人，是广告辞再一个审美特质。广告辞作为推销商品的媒体，要是板着面子教育人，那无异于玩火自焚。要是一味喋喋不休地絮叨：“我卖什么，我的东西最好”，也令人乏味。于是一些既能树立自己形象，又便于同消费者感情沟通的含蓄隽永、温馨可人的广告辞便应运而生。如。“倍福来，伴君倍福来”（倍福牌运动鞋），“燕舞，燕舞，一支歌来一片情”（燕舞牌收录机），“味道美极了”（雀巢咖啡），“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神口服液），“昨天、今天、明天，华生在您生活中”（华生电器），“健康不是一切，但没有健康便没有一切”（《家庭保健报》），“人海茫茫，哪里有知己；刊物如林，何处找知音”（《知音》）等。这类广告辞之所以受到广告对象的欢迎，不单单是因为它琅琅上口，过目成诵，也不单单是因为它没有踩着别人的肩头来树立自己的形象，更重要的却是由于它把广告对象置于中心位置，怀着一颗爱心同消费者进行感情的交流。
（四）
任何一门科学，都有其区别于其他属性的本质与特征，广告美学亦不例外。这门应用性很强的科学是在美学理论的观照下，被纳入审美机制的，因而它是在审美的实践活动中显现出独到的风采。
内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组构因素。广告是一种实用性的内容美与形式美的艺术综合体。构成这个综合体的内容美，主要作现于对商品反馈的真实性与客观性。如果某种商品质量低劣，粗制滥造，就不具备审美属性，更谈不到内容美；其次体现于广告辞的艺术魅力。即使是商品中的精品，若是把广告辞拟得一塌糊涂，也不能激起广告对象的兴趣。广告的形式美体现于色彩的谐调，构图的匀称，线条的流畅，节奏的明快，韵律的悦耳，以及静态与动态的交叉，立体与平面的参照等。并不是说具备了这些因素就可以称之为美的形式了。只有将这美的形式同美的内容和谐地统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美机制。黑格尔说：“内容非他，即形式之转化为内容；形式非他，即内容之转化为形式”。⑴这就是说，内容与形式是相互依存的，任何离开了真、善内容的美的形式是不存在的。同样，任何离开了美的艺术形式的美的内容也是乏见的。可见，二者不可偏废，反之则不能产生美感效应。譬如，蝎毒、毒蛇胆都是贵重的中药材。如果在广告上蝎子、毒蛇乱爬，令人心头震颤、发怵，即使蝎毒、蛇胆怎样贵重，也难以让人产生美感。真正纳入审美机制的广告，应该是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来的结合体。这也是广告美学的一个最基本的审美特质。
商品的诉求力与对消费者的审美启悟结合起来，是广告美学审美机制的另一组构因素。商品的诉求力，就是商品的魅力，即在审美过程商品中所体现出来的诱惑力。如果说商品的诉求力是以自身的美的属性来诱惑消费者的消费欲望的话，那么对消费者的审美启悟，则是借助于外力来启动消费者的审美意识。
马克恩在《1844年经济学哲学手稿》中，论述到人与自然的关系时，一再强调“人的本质对象化”。所谓“人的本质对象化”，是把人的本质力量物化到客观对象之中，使之具有现实性。也就是说，人类的实践活动都能体现出人的自觉创造的本质。譬如，某种实事求是、富于创意的商品广告，是对该商品的本质力量的肯定与体现，反映了广告策划者对商品美的态度。同时，这种美的广告，又能与人的本质的丰富性相联系，启动人的审美意识，对消费者的审美鉴赏力这种本质力量的肯定。商品的诉求力是以商品美感的直接性与易接收性来刺激消费的。这对培育消费者的审美鉴赏力有着一定的意义，而运用美学手段制作的创意性广告，向消费者宣传商品的特还与优长，却能培养消费者的审美意识，使之发现美，策动起一种追求美的消费欲望。
埃德玛原则（AIDMA）与审美心理联系起来，是广告美学审美机制的再一个组构因素。埃德玛原则（AIDMA）是指在销售或广告宣传中促进商品消费的过程。它是由五个环节组成的；A，即Attention，引起消费者“注意”；I，即Interest，激起消费者的“兴趣”；D，即Desire，启动消费者的“欲望”；M，即Memory，在消费者记忆中留下的印象；A，即Action，消费者采取的购买行动。这种作为推销术的埃德玛原则，实际上“研究的是消费者接受宣传而变为购买行动的心理过程”。如果在广告制作中将这种心理过程纳入审美的机制，就会产生辐射力很强的美学效应。
从审美角度看，埃德玛原则可划分为两个审美阶段。注意（A）、兴趣（I）和欲望（D）是审美的形象思维阶段。当审美客体（商品）呈现于审美主体（消费者）面前时，激起了审美主体的兴趣，进而对审美客体在情感上产生了一种追求美的向心力。这是消费者在接受广告信号时的审美的心理过程与规律。而记忆（M）和行动（A）则是在逻辑思维的导引下，将审美感受变成审美行为的过程。这个过程是个理性的评判与选择的过程。黑格尔说；“遇到一件艺术品，我们首先见到的是它直接呈现给我们的东西，然后再追究它的意蕴或内容。前一个因素——即外在的因素——对于我们之所以有价值，并非由于它所直接呈现的；我们假定它里面还有一种内在的东西，即一种意蕴，一种灌注生气于外在形状的意蕴。那外在形状的用处就在指引到这意蕴”。就是说，美的广告信号的“用处”，就在于指引人们“追究”它的“内容”，实现购买行为，满足审美需求。埃德玛原则只有同审美心理相联系，才能使广告符合消费者的愿望和要求，才能具有公认的审美价值。反之，片面地推行埃德玛原则，利用虚假的广告来激发消费者的一时的冲动，诱使其购买实际并不需要的商品，花了钱，又派不上用场，这种购买行为既非功利的，又非审美的，更无从谈美学效应了。伴随着市场经济的发展与繁荣，因袭久远的“酒香不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”的传统观念，面临着经济大潮的挑战；与此同时，广告业也出现了史无前例的昌盛。在强手如林的广告大战中，广告美学正成为有创意广告的理论基础和创作标尺，同时它也将在广告业的竞争中，不断探索，不断总结正面和负面经验，使之发展为完善的美学体系，使人们领略到更加斑斓多姿的美的广告的风采。
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| 作者声明： |
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